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【行業視點】淺析阿里巴巴新零售戰略之“天貓旗艦店2.0升級計劃”和 “品牌數據銀行”

發布時間:2019-12-13

阿里巴巴積極推行的“新零售”戰略,主要強調線上與線下融合。新零售的關鍵就是“將品牌消費者數據視為資產,像貨幣一樣進行儲蓄和增值”,這就是阿里巴巴相關負責人言及的 “品牌數據銀行”。

李立群(Richard Li)

Sr. Business Strategy Director , transcosmos China

<引言>

       2016年7月,阿里巴巴集團推出(Uni Marketing)全域營銷,其中最受關注的部分就是 “品牌數據銀行”。2017年3月,“品牌數據銀行”正式上線。正如此前阿里巴巴的負責人所言:“品牌數據銀行就是將品牌消費者數據視為資產,像貨幣一樣進行儲蓄和增值?!?/span>



<正文>

|阿里巴巴提出的兩個方向

       就在今年6月25日的“天貓旗艦店2.0升級發布會”上,天貓發布了“旗艦店2.0升級計劃”明確了兩個核心方向:

       ?幫助商家從以“貨品”運營全面轉向對“消費者”運營的模式。

       ?從單節點轉變為圍繞線上線下的多維度、多場景運營的立體模式。


       發布會上,天貓明確指出:“對于阿里平臺最重要的資產就是消費者資產(品牌的消費者在淘寶天貓帶來的GMV預測值)?!熵埰炫灥?.0升級計劃’的目標就是提升消費者資產的價值、加速消費者資產的增值?!?/span>

       顯然,隨著零售環境的變化,對于品牌商家而言,真正地懂得消費者、做好消費者數據運營尤為關鍵。因而“品牌數據銀行”在天貓旗艦店升級計劃中的作用,可謂至關重要。


|什么是“品牌數據銀行”

       阿里巴巴“品牌數據銀行”的目的是助力品牌建立全面的消費者資產管理,也是阿里巴巴全域營銷“(Uni Marketing)”的核心部分。

       “品牌數據銀行”是基于阿里巴巴品牌消費者數據庫,結合數字營銷效果和消費者畫像數據,搭載而成的綜合營銷應用系統。對于企業而言,通過數據銀行,能夠管理消費者整個生命周期,是不可或缺的一種數據庫(阿里巴巴所存儲的在阿里系內所有與品牌有過互動的消費者數據,包括消費者喜好、生命周期等相關信息),同時也是一種CRM(客戶關系管理)工具。


?品牌商家遇到的問題?

       在以往,品牌商家會碰到各種問題,例如:

       ?線上線下渠道割裂,各種碎片化數據無法匯總被有效利用。

      ?對消費者行為路徑認知有限,對消費者的判斷不完整,缺少可行性的聚類與洞察(消費者行為/態度深處,有時消費者本人也難以察覺的部分)。 

      ?數據被當作了一次性的消耗品,單向使用,單次溝通,單次催化。

      而理想的數據應用場景,應當是一個持續催化的過程,以數據作為營銷進程中每一步之間的紐帶:品牌對消費者施加個性化影響,之后總結消費者的反饋,分析并再次觸達,最后回流數據用于下一次的催化。


理想的營銷流程(transcosmos China歸納整理)


品牌數據銀行”實現的場景

       “品牌數據銀行”解決了這些數據困境,提供給品牌商家理想的數據應用場景。


“品牌數據銀行”實現的場景(基于“品牌數據銀行”內容,transcosmos China整理)


        在“品牌數據銀行”中,實現了對AIPL[即“認知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購買”(Purchase)以及“忠誠”(Loyalty)]消費者行為數據的全鏈路可視化。

       品牌商家可以對消費者進行漏斗分析,把握其特征,進而對不同群體的消費者制定運營策略,使得對每個消費者的觸達都是“量身定做”的,以此大大提升品牌觸達和轉化效率。這也是“天貓旗艦店2.0計劃”中的“因人而異”。


?| “統一身份識別”(Uni Identity)數據體系與畫像分析

       阿里巴巴憑借自身強大的資本和技術力量,建立起了包括電子商務、本地服務、數字娛樂、移動支付、金融、及物流等服務在內的龐大的生態體系。

       其中,僅淘寶天貓體系的活躍用戶就超過6億人,而螞蟻金服的國內用戶已經超過7億。阿里巴巴把這些消費者的信息實現統一身份識別,并與體系內的營銷效果數據(消費者興趣程度、購買記錄等)關聯,這是阿里巴巴“品牌數據銀行”的最大優勢所在。

       而且,“品牌數據銀行”同時支持多渠道數據融合,品牌商家還可以將自有的線下消費者數據,特別是消費者線下行為數據以及消費者標簽體系一并融合到數據銀行,與數據銀行的線上消費者行為及標簽實施交叉分析,從而能夠洞察線上線下消費者的行為軌跡,形成交叉類型數據。此外,“品牌數據銀行”能夠對特定營銷環境,進行用戶行為分析及購物路徑分析等。

       “品牌數據銀行”將作為阿里巴巴全域營銷產品體系(Uni Marketing)的底層中樞,連接著阿里巴巴集團體系目前所有的營銷工具,對所有營銷活動回流沉淀。將這些全部實現的則是“統一身份識別(Uni Identity)”。


數據銀行豐富的人群畫像與分析圖(transcosmos China歸納整理)


?|基于消費者旅程管理的全鏈路消費者運營方案??

       如上所述,阿里巴巴基于自身的統一身份體系(Uni Identity)的數據基礎設施重新定義了經典的消費者鏈路(AIPL)概念,并且將消費者鏈路變成可視化可運營的消費者資產管理過程?!捌放茢祿y行”通過效果評定、畫像提取、目標投放這三種方式提升營銷效果。 

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廣告效果衡量的新維度?

      首先,“品牌數據銀行”為品牌商家提供了一個全新的入口,讓品牌商家能夠從更多新的維度來衡量營銷效果?!捌放茢祿y行”不僅提供了常見的廣告投放的基礎指標“認知”,還有另外三個指標:“興趣”、“購買”和“忠誠度”。


“品牌數據銀行”的廣告評定(來源:阿里巴巴“品牌數據銀行”官網)


       其次,這里所說的“認知”跟一般意義上講的廣告展現量(impression)不同,它還包含了受眾進入品牌店鋪或者在淘寶上進行品牌詞搜索等行為的相關數據。而“興趣”、“購買”和“忠誠度”,則基本上是由淘寶天貓內的用戶購物相關行為所定義的。也就是說,“品牌數據銀行”其實是把前端推廣(主要是廣告)和推廣之后用戶在淘寶天貓內所產生的行為關聯了起來,不僅僅幫助品牌商家查看廣告投放本身產生了多少曝光和“認知”,還能看到受眾在淘寶天貓上的行為是否因此發生變化。

       品牌商家可以把前端的廣告和后端的用戶行為關聯起來,構建起一個能夠結合“品牌推廣”和“轉化效果”連動的監測機制,從而實現對于品牌廣告投放真正的效果追蹤。


基于人群特征的營銷策略?

      “品牌數據銀行”的另外一個功能是能夠基于細分條件,把受眾進行分群,并且基于不同的人群,給出這些人的畫像。并能夠自定義多層次人群標簽洞察。


基于人物畫像的營銷策略(阿里巴巴“品牌數據銀行”官網)


?目標人群的定向投放

       品牌數據銀行最大的價值在于人群定向投放。數據銀行提供了各種受眾細分范圍,包括人群屬性信息、位置信息、行為記錄等,從而能夠以此為維度選擇不同的細分人群。

       例如,某電子產品品牌擁有幾十家網上店鋪,其中包括天貓旗艦店,還有多種經銷商店,以往品牌方給予各渠道的賦能方式是通過折扣,贈送禮品,還有其他讓利活動等方式開展的。在使用了阿里巴巴品牌數據銀行以后,通過對各EC店鋪的消費人群畫像分析/洞察,了解到不同店鋪對應的人群畫像是不同的,從而對不同類型店鋪的消費者畫像也較之以前更為清晰。



       2018年以前,天貓平臺的會員模式主要根據用戶積分,將用戶判定為“VIP會員”和“普通會員”。用戶積分達到一定分數,則自動升級為“VIP會員”。自2018年后,天貓會員體系變更為“88普通會員”和“88VIP會員”。下過單的用戶自動被認定為“88普通會員”,若用戶積分達到1000分,則可支付88元升級為“88VIP會員”。

      根據分析結果,品牌商家能夠更加精準地掌握通過使用何種渠道、何種營銷方式,能夠對哪類的顧客實現購買轉化率最優化。


?品牌數據銀行適用于以下情況:?

       ?有數量可觀的阿里系的廣告投放(不僅包括天貓淘寶,也包括優酷這樣的阿里系的資源),尤其是展示類廣告投放。

       ?商品在天貓或淘寶有銷售,若是有旗艦店更佳。

        ?希望更加了解自己的受眾特征、尤其是購物傾向。


?| 阿里巴巴品牌數據銀行的認證服務商?

        筆者所在的公司transcosmos China是目前通過阿里數據銀行官方認證的29家服務商之一(截至2019年3月)。早在2017年3月,transcosmos China就成立了數據分析團隊。并且為了更好地服務于天貓生態和新零售業務,公司于2018年6月成立了專門的Uni-marketing(全域營銷)部門,目前擁有35名數據銀行分析師。

        今后,transcosmos China將繼續致力于支持品牌實現數據化、數字化,幫助企業客戶在天貓“旗艦店2.0升級”過程中全面實現品牌影響力及業務的雙向增長。








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