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【行業視點】以阿里巴巴等平臺的個性化營銷和Chatbot應用案例分析電商營銷現狀

發布時間:2020-03-12

在急速發展的中國移動互聯網產業中,“商業智能(BI)”備受矚目。本文將以 “千人千面”和智能客服機器人“店小蜜”的運用案例,解說如何鎖定目標人群,實施精準營銷。

 

高鴻?。↘id Gao)

DEC BU Copywriter, transcosmos China

 

<引言>

         如今的中國,除了飛速發展的移動互聯網外,“商業智能”也已成為市場所青睞的重要技術。BI在中國電商平臺的運營中,如何幫助企業更好地觸達顧客,在什么樣的場景下能夠幫助企業提升顧客滿意度,強化顧客體驗?本文將對此進行詳細解說。

 

<正文>

|“商業智能工具”解決中國電商市場課題

         通俗地講,“BI”是能夠將企業現有的數據進行分析加工,并將分析結果可視化,幫助企業做出明智的業務經營決策的一種工具。

         中國電商領頭企業阿里巴巴集團在2019年迎來了成立20周年紀念日。以此為代表的中國企業影響著中國經濟和互聯網的發展,速度之快震驚世界。

         在互聯網用戶中,超過95%為移動互聯網用戶,他們將11月11日的“光棍節”(俗稱雙十一)推向高潮,使中國的網絡零售額GMV(Gross Merchandise Volume)呈逐年上升趨勢。

         2019年天貓雙十一成交額達2,684億元,同比2018年的2,135億元增長約25.7%,但是,對比2018年的26.9%,增速下降了1.2個百分點。



2013—2019年天貓雙十一成交額及同比增速

(圖片來源:中國產業信息網)

 

         數據表明,中國電商市場的增速出現增長漸緩的現象。電商行業在經歷了前期快速發展階段后,已經步入穩定成熟時期。此外,近年來電商企業也面臨著獲客成本增加、同質化競爭加劇等問題。

         對此,以淘寶、京東為代表的電商平臺為解決這些問題,紛紛引入商業智能技術“千人千面”,大大改善了電商企業目前所遇到的瓶頸。

 

何謂“千人千面”?

        “千人千面”是電子商務平臺的一種商品智能推薦算法,鎖定目標人群的一種精準營銷手法。系統根據不同性別、年齡的用戶的登錄信息、搜索習慣、瀏覽日志、購買記錄等用戶偏好,對每位用戶呈現個性化的店鋪展示和商品推薦。這種在日本被稱為DLPO(Dynamic Landing Page Optimzation)自動登錄頁面的優化工具,現如今在中國的電商平臺上,以數億用戶為對象,大規模地被運用著。

 

手淘首頁上的定制化首頁,通過“千人千面”模式得出。推薦商品因人而異。

 


天貓首頁上的定制化首頁,通過“千人千面”模式得出。

 

         畫面中央的鞋子是高爾夫球鞋,幾天前,用戶在平臺上搜索過多個品牌的高爾夫球鞋。而后,用戶搜索過卻沒有購買的商品則自動出現在推薦商品頁面。同時,畫面還出現了籃球和茶葉,這是因為用戶曾購買過相同類目的商品。因此,作為“喜愛球技”、“喜歡茶品”的用戶,系統會自動推薦相同類目的商品。

         電商平臺儲存著大量用戶瀏覽、訪問、交易相關的數據庫。同時,電商平臺也對商家開放了官方數據平臺,如阿里數據銀行、京東商智等。

         商家通過導入和運用數據平臺,了解消費者行為并實施智慧營銷,運用“千人千面”等商業智能進行高效率、低成本的客流獲取,最終完成銷售轉化。

 

|淘寶智能客服機器人“店小蜜”

         作為零售行業不可或缺的部分,客服是維系企業與顧客之間關系的重要載體。其影響范圍不僅是針對顧客個人,對企業產品和服務的銷售、市場拓展、品牌口碑等方面均具有深度的影響。

         傳統客服存在著人員培訓和顧客留存成本高、質量把控難度大等問題。并且,隨著近年來中國的人力成本不斷上升,對于企業而言,改善經營效率,削減成本越來越重要。

         以此為背景,運用商業智能技術的“機器人客服”再一次提供了有效的智能解決方案。

         以淘寶的智能客服機器人“店小蜜”為例。作為阿里巴巴官方推出的店鋪客服機器人,“店小蜜”通過設置能夠代替人工客服7×24小時地接待顧客咨詢。

         特別是在雙11大型電商大促期間,“店小蜜“能夠輕松應對顧客咨詢量的波動。尤其是“店小蜜”+“人工服務”的人機結合模式,能夠幫助商家在節省人力成本、提升客服人員工作效率的同時,有效實現咨詢精準轉化、提升顧客滿意度。

 

“店小蜜”功能介紹

(圖片來源:”店小蜜”開放平臺官網)

 

         除了響應快、節省人力以外,店小蜜能夠實現精準推薦與回答。而豐富多樣的回答語言,也讓它看起來不像傳統機器人那樣生硬刻板。當然并不只是簡單導入“店小蜜”就可以得到高效的成果,“店小蜜”的實施效果與配置人員的技術密切相關。

         以我司的具體案例舉例,2018年3月,某快消類目的天貓店在導入”店小蜜”后轉人工率始終在50%左右。我們受到客戶業務委托,安排有經驗的數據分析人員根據后臺數據優化配置,僅僅用了兩周時間,成功將人工轉化率降低到28%,遠遠優于客戶要求的45%。

 

 

 某快消類目天貓店的“店小蜜”轉人工對比圖示(transcosmos China數據團隊制表)

 

結語

         可見,“商業智能”解決方案能夠有效幫助企業在降低運營成本的同時,提高銷售額和顧客滿意度。

         本文主要介紹了“千人千面”、“店小蜜”的解決方案,當然,這只是一部分。并且僅靠工具自身很難發揮最佳效果,企業在數據人才的培養和管理方面也至關重要。

         transcosmos今后將繼續豐富發展商業智能運用的實踐經驗,致力于實現客戶滿意的最大化。

 

 


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